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        市場不穩定 四大奢侈品巨頭每周蒸發800多億歐元

        時間:2021-12-14 來源:互聯網 編輯:俠名 瀏覽:

        市場不穩,四大奢侈品巨頭一周蒸發逾800億歐元

        路易威登和古馳過去五年的發展,反映了奢侈品牌在傳統存量和新興增量之間的調整。

        作者|崔西

        中國市場的一舉一動都影響著奢侈品巨頭的股價動蕩。

        根據時尚商報的監測,全球四大奢侈品巨頭LVMH、可林、愛馬仕和卡地亞母公司歷峰集團的股價自上周三以來已連續三天下跌,其中可林累計跌幅最大,為16%,歷峰集團和LVMH分別錄得12%和11%的跌幅,愛馬仕也累計下跌7.5%,一周內市值損失超過800億歐元。

        2020年疫情爆發后,以LVMH為首的頭部奢侈品股一度被視為最大贏家。奢侈品行業雖然是最早受疫情影響的行業之一,但在中國市場早期復蘇的推動下,復蘇速度比其他行業更快。一些分析師認為,上周是奢侈品行業在資本市場度過一整年后最艱難的一周。

        一方面,在全球疫情仍在蔓延的同時,投資者擔心經濟放緩。另一方面,投資者越來越關注中國這個奢侈品行業最大市場的發展。

        由Zuzanna Pusz領導的瑞銀分析師團隊周三發布了一份報告,稱中國最新的財富分配政策可能會給奢侈品市場帶來波動。奢侈品公司的估值目前與MSCI歐洲指數相比溢價約90%,高于其50%左右的歷史平均水平,因此行業短期內可能面臨壓力。

        瑞士銀行估計了一些歐洲奢侈品巨頭在中國的風險敞口。例如,斯沃琪集團50%的銷售額來自中國消費者,而博柏利和歷峰集團占40%,愛馬仕占35%,科靈占33%,路威酩軒占31%。分析師認為,愛馬仕和路易威登是奢侈品行業中最能抵御風險的公司。

        2020年證明了中國市場在奢侈品行業的重要性。

        市場趨勢越積極,奢侈品巨頭在中國市場和歐洲市場的情況越多,越容易引起市場的擔憂。早在疫情之前,奢侈品市場就曾表示擔心,LVMH等巨頭過于依賴中國市場的增長。而且,在當前全球地緣政治環境下,歐美投資者對中國市場的長期不信任也使得他們持續關注疫情后中國市場需求變化對LVMH的影響。

        今年上半年,除日本以外的亞洲市場占路易威登總收入的38%。在路威酩軒上半年財務報告發布后的會議上,分析師還向路威酩軒首席財務官讓-雅克吉歐尼(Jean-Jacques Guiony)詢問了很多關于中國市場的問題。

        Jean-Jacques Guiony表示,中國市場的增長與全球業務的增長非常接近,也就是說,雖然集團在中國市場的業務非常好,但在中國市場的份額并沒有增加。尤其是路易威登和迪奧在中國的增長非常強勁,但與全球品牌的增長是相稱的。

        對于中國市場需求的變化,Jean-Jacques Guiony認為,中國市場需求依然一如既往的旺盛,集團沒有看到中國消費者行為模式的變化,各品類業務都在不斷增長,不僅僅是時尚和皮具領域。

        一種觀點認為,讓-雅克吉歐尼表示,中國市場與全球整體增長是相稱的,或者可能意味著這個市場的爆發力正在減弱或正?;?。一旦最重要的增量市場增速放緩,歐洲市場還沒有恢復,LVMH就無法延續目前驚人的持續高增長。

        在中國新的財富分配政策發布之前,LVMH實際上瞄準的是不斷增長的大眾增量市場,而不是傳統的高凈值消費者。

        此前,面對消費者對路易威登任命該集團首位黑人創意總監維吉爾阿布洛(Virgil Abloh)一事的爭議,首席執行官邁克爾伯克(Michael Burke)在接受《紐約時報》采訪時承認,“從19世紀中期到20世紀20年代,路易威登迎合的是新富階層,而不是老富階層?!?

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        至少在Bernard Arnault身價飆升的過去幾年中,LVMH都是這種集團戰略的受益者。據《福布斯》最新公布的第35期全球億萬富豪榜,Bernard Arnault最新的財富總額為1500億美元,較上年同期的760億美元實現翻倍,總榜位列第三,僅次于亞馬遜創始人貝佐斯和特斯拉老板馬斯克。

        奢侈品行業第二大龍頭開云集團的核心品牌Gucci也是最早受益于年輕增量市場的品牌,引領了近5年由千禧一代推動的奢侈品消費新浪潮。

        上半年,Gucci在中國的收入與2019年相比幾乎翻了一番。開云集團首席財務官Jean-Marc Duplaix指出,Gucci有三分之二的收入來自Z世代和千禧一代,特別是中國的千禧一代,品牌忠誠度有了顯著提高。

        不過,近期Gucci的重點有所轉移。今年4月,Gucci首席執行官Marco Bizzarri在接受采訪時曾表示,Gucci將把新舊產品占比調整為30%和70%,原因是過去幾年品牌一直把重心放在千禧一代和Z世代群體上,但隨著市場大環境的轉變,Gucci現在必須作出新的調整,才能把握住更具購買力的傳統奢侈品消費者,以滿足他們對永不過時產品的需求。

        開云集團首席執行官François-Henri Pinault曾在2020年財報發布后的電話會議中直言,Gucci需要找到維護老客戶和吸引年輕一代的平衡點,在及時跟上最新潮流的同時延續品牌經典。

        為了順應千禧一代對于二手時尚和可循環經濟的關注,開云集團于今年3月與美國老虎環球基金共同向二手奢侈品平臺Vestiaire Collective投資了1.78億歐元,獲得5%的股份,并加入了Vestiaire Collective的董事會。今年6月,該集團又宣布入股英國手袋租賃公司Cocoon,進軍租賃市場。

        另據天眼查APP顯示,Gucci關聯公司古馳(中國)貿易有限公司發生工商變更,經營范圍新增“二手日用百貨的零售”和“電子產品”等項目,或將成為首個在中國開啟二手業務的奢侈品牌。

        Louis Vuitton和Gucci近5年的發展已經反映了奢侈品牌在傳統存量和新興增量之間的調節。

        對于整個奢侈品行業而言,無論全球經濟和中國市場環境如何變化,這個動態調整的過程將會持續下去,即一方面通過入門產品吸引新興大眾消費者,另一方面通過珠寶、手袋等品類穩定并拉高品牌價值,建立足夠堅固的奢侈品金字塔。

        值得關注的是,相較于傳統消費者,新興消費者購買奢侈品很多時候并不取決于實際財務狀況,而是受到財務安全感的驅動,這種財務安全感往往來自于宏觀投資市場的整體樂觀情緒,以此帶來的賬面資金增長和對于未來的確定性預期。

        奢侈品消費本質上也是消費,而提振消費將是疫情后經濟增長的重要主題。


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